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        西宁企业VI设计-西宁企业VI设计公司-西宁企业品牌设计公司品牌应该平衡温暖和竞争力

        发布时间:2020-11-09 16:23:08

        来源:品牌策划公司

        浏览次数:143

        根据《广告研究杂志》(JAR)的一篇论文,品牌应该在平衡向消费者展示“温暖”和“竞争能力”的过程中取得平衡。 克里斯蒂娜·彼得(克里斯蒂娜·彼得(Christian Peter)(慕尼黑LMU)和米兰·庞兹(Milan Ponzi)(Logit Management Consulting / Munich)在研究中争辩说,消费者在这些特定维度上感知品牌和人们。 他们的论文《在广告中忽略温暖或能力信息的风险:享乐主义和功利主义品牌类型的策略》也研究了普遍的观念,即营销人员必须选择一种或另一种属性。 他们认为:“温暖的品牌是'值得信赖的消费者需求敏感者',而胜任的品牌是'可以信赖的可靠满足需求需求的品牌'。” 此外,他们认为,享乐主义品牌通常被认为在保暖度上得分很高,而功利主义品牌主要代表竞争力。 作者认为:“尽管这种特征似乎恰当地说明了品牌温暖和品牌战略竞争力的真正含义,但尚无研究对它进行实证检验。” 结果是“仅解决广告中的一个维度会导致对两种品牌类型的省略维度进行负面评估,从而使单面广告无效。” 作为回应,Peter和Ponzi提出了“影射效应”,主张广告既要热情又要胜任。 “如果仅以两个基本维度之一来描述品牌,……客户会对省略的维度做出负面推论,这反过来又降低了客户对品牌的态度。 “这意味着,即使通过广告中提及的维度对品牌态度产生了积极影响,影射也抵消了这种影响,使广告无效。无论是否忽略产品的主要尺寸或次要尺寸,都是如此。 尽管产品影响微弱,但产品的参与减轻了影射者的影响。高度参与的客户更容易识别影射者,这使得效果更加显着,因为这也是该群体最有可能购买促销产品的人。”

         

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